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资管逻辑下的数字化创新 凯德“来探”

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年02月22日 13:12:32

原标题:资管逻辑下的数字化创新 凯德“来探”

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 张雅楠 除夕傍晚,下厨房APP瘫痪,年夜饭突然变成了“闭卷考试”,急坏了不知道先炒腊肠还是先炒荷兰豆的厨房小白们。

流量的力量就是这么霸道。

手握线上的洪荒之力早已不能安枕无忧,向线下进军,做场景,做衍生,做客群,做赋能……互联网大佬们谁也逃不掉。

新春甫一开工,京东、今日头条、苏宁便纷纷亮出狩猎成果,分别收购了线下的实体资产。可以想见,还有多少并购、合作在蠢蠢欲动。

下厨房半年前也下手了,第一家实体店“好室好得”春节前在太阳宫凯德Mall开业,售卖家居厨房用品。

与好室好得一起亮相的还有这样几家店:微软中国首家黑科技旗舰店、设计师买手店“Ra’s Friends”、明星跨界配饰品牌SLASH、网红防弹咖啡闪狐、奶茶新秀“丸榨”等等。

这些业态一起组成了凯德零售新物种——“来探Next-Ten”。

从名字看,“来探”是凯德未来十年新零售的起点,从内容看,是对人货场三要素的全面运作。

没错,当线上积极向线下延伸时,实体商业的运营者们也在跑步与线上融合。

春节前夕,“来探”试营业,在一场小型的业务交流会上,李琤洁和袁嘉骅面对面坐着,笑对来宾说,“来探”的坪效是太阳宫凯德Mall整体一楼的两倍。

废话不多说,先算账,这很凯德。

李琤洁是凯德集团数字化战略与创新业务董事总经理,负责以凯德星为依托的会员体系和数据平台、同时承接集团的数字化战略任务。“来探”作为凯德落地的第一个数字化创新项目,是在她主导下完成的。

而袁嘉骅是凯德商用北部区域总经理,太阳宫凯德Mall是他负责管理的资产。

此时,他多了一个新身份——“来探”的业主方。“来探”约500平方米,是中国银行租约到期后空出来的面积,位于太阳宫凯德Mall的动线尾端,但有比较大的展示面。

用这块面积做创新,李琤洁向袁嘉骅支付了租金,且租金不低,这使得“来探”的坪效达到了上文说的一楼整体的两倍。

国内知名的商业地产企业,有的数字化创新是从神经末梢发起,赛马成功后在全集团进行推广;也有一出生就想把全行业管起来,但最后籍籍无名的。

凯德的做法与这两种都不同。

很多时候,我们提起凯德,总觉得它缺少示范意义,因为其资本优势(金主爸爸),中国的房企很难效仿。

其实,这也意味着严格的投资回报要求,每一分钱都得花在刀刃上,从这个角度说,在资产管理逻辑下做创新的凯德,反而具有参考价值。

以下,是李琤洁和袁嘉骅对“来探”的解读:

关于数字化与创新业务

经济观察报:凯德的数字化和创新业务主要有哪些产品?

李琤洁:论有实体的产品,是来探。

论基础和赋能来源,是凯德星,它既是凯德全产业链的会员平台,商业项目里链接商家和客户的数字化运营平台,也是数据依托。

此外,承接集团的数字化战略任务,升级传统的IT系统。

经济观察报:做数字化创新离不开数据,凯德的会员数量和活跃度怎么样?

李琤洁:现在的会员是700多万。

按季度计算,去重之后的活动度是30%,活跃的定义是消费,你一个月来买10次,只计算一次活跃,这样的好处是促进每一个会员体系里的人都是真正的消费者。

另外一个维度是复购率,现在是40%。

经济观察报:会员享受哪些福利?

李琤洁:首先是积分,1%的回馈率,买任何东西都可以;积分可以线上消费、停车、参加商场的限量活动等等。

另外,因为凯德整个业务都打通了,积分还可以定写字楼的会议室、工位,打印;可以住服务公寓;也可以交部分自管住宅的物业费。

经济观察报:数字化创新,有的企业是从明星项目赛马成功推广至集团,有的是直接放在集团下,凯德是怎么考虑的?

李琤洁:这和公司的规模有关,整体规模比较散或是中型企业,去中心化的模式可以试一试。本身规模很大,资产能量比较统一的情况时,集中化模式比较有效果。

你想啊,从市场搭建的角度,互联网为什么会赢,因为它的边际成本很低。做一个Mall的系统跟做100个Mall的系统架构是完全不同的,如果今天做了一个成功,要复制到100个,基本上要全部重来。但是我今天做一个100个Mall的架构,跟之前做一个的投入差别不是那么大的,衍生到100个,边际成本很小。

最早总裁在考虑创新业务的时候,有考虑是放在每条业务线下还是集团下,现在凯德的创新中心属于集团,跨业务链。

关于“来探”

经济观察报:上海的商业氛围其实更好,第一个创新实体为什么落地在北京,在这个位置?

李琤洁:有两个考虑:一是,线下商业氛围是上海好,但互联网氛围相对比较浓重的还是北京,所以互联网线上的新零售在北京发家的比较集中。

二是机缘巧合,因为凯德的店承租率都很高,要能够在合适的时间点,找到一个合适的位置不容易。

凯德做创新的目的不是自己眼下盈利,而是这个模式可复制,要找一些代表性的位置,像商场客流尾端,一直是要想办法的,这种位置如果可以通过一定的方法运营起来,凯德总共有700万平方米的商业面积,其中可释放的能量就非常大了。

袁嘉骅:事实上,我们是希望能在更靠近大学的西直门凯德Mall,但那边没有租约到期,也没有这么大的面积,你问是不是专门选了太阳宫这个位置,也不是,有几个选择出来,这是最好的选择,时间也对,面积也对,楼层也很好,有两面墙是对外的,有足够的展示面,logo可以挂出去,而不是因为太阳宫特别IT。

经济观察报:为什么是这几家店的组合?

李琤洁:坦白说,组合是考虑过的,业内人看一眼就会明白,这些组合不是特别强关联,原因很简单,我们没想做“零售+”,如果要做零售+,我首先要考虑的肯定是这一点,我希望做“+零售”,所以更看重组合可以跟我一起做数据运营。

“+零售”的模式是将来能够推广、能够提升整体坪效的核心。

入驻的品牌,自己有客群,也希望跟凯德的数据化运营合作,找到更多的客群。

我们在跟微软、好室好得谈的时候说,我的700万客群里,一定有一些人的画像和你们的客群相同,我可以帮你们找到这些人,实现双赢。他们很相信这样的理念。

经济观察报:“来探”里的品牌,租期一般多久?

李琤洁:租期有两年的、半年的、几个月的,但不会变成快闪集合地,因为让数据跑出来需要时间,不然偶发因素太强了。

经济观察报:一些租户会在凯德的购物中心里开出正式的北京首店吗?

袁嘉骅:我们在看这几个月的数字,这也是考察商户的一个小的途径,一是它本身受不受欢迎;二是,看它的理念和凯德合不合。

我们也希望创新中心能孵化一些品牌。大家经常会说,购物中心会不会同质化,我们要想得长远,要有一些能跟着我们走出去的品牌。

李琤洁:希望从孵化到加速,加速以后分享利润。

经济观察报:“来探”从有想法到落地用了多长时间?

李琤洁:半年,对任何一个创新来讲,半年是模式,一年要开始走出去,如果一年走不出去,就要换一种方法了。

经济观察报:涉及多少部门的协作?

李琤洁:牵头是创新中心,但做项目有一个community的概念,需要技术平台、设计、工程、会员、运营、市场共同协作。

关于创新的成本和效率

经济观察报:这块地方为什么给“来探”?

袁嘉骅:我收的租金不便宜,并没有比原本的中国银行低。这个商场装在一个私募基金里,凯德只是其中一个投资者,另外还有三四个。

所以太阳宫凯德Mall和“来探”的租约是关联交易,要董事会批,也通过关联交易审核,确保我们的合同是公平的,当然我们也希望“来探”作为一个租户能够以市场化的方式把自己做好。

李琤洁:我们希望不影响任何的基金收益。

经济观察报:“来探”的硬装不像国内某些购物中心的街区那么任性,你们会不会觉得很撕扯?中国的一些购物中心可以玩得很high,花钱很阔,而你们的投资回报要求又那么严格。

袁嘉骅:凯德的第一批高管来自西田等老牌商业地产公司,当年是他们教会我们美国、澳大利亚和英国的购物中心是怎么算账的,我们也就有了一个很强大的资产管理队伍。

你看我们的街区一做出来,花了钱,开业了,第二天资产管理部就会发一个Email过来,你的回报怎样啊?一个月后要让我们知道哦,不然以后我们不给你投。(笑)

我们的商场同事很郁闷,为什么同行都有一笔钱可以去玩,我们玩了之后就来找我们算账了。所以我们也要做好下情上达,告诉老板不要百分之百地看数字。

五年十年前,我们有一个奖励性出游,都是从中国派出去参观学习,现在是反方向,我们同事说,袁总要不要去东南亚看看?我说除了泰国那几个高大上的,其他的,我觉得没怎么样嘛,主要原因也是我们的同行(做得很好)。

凯德取一个中间点,我们不落伍同时兼顾回报。兼顾回报,以后要钱会比较容易一点。(笑)

经济观察报:怎么评价这个模式是有效的呢?

李琤洁:有几个维度。

租金是我的成本,我提供的所有服务内容都是我的成本,经营是不是可以覆盖成本,这是一个维度。

现在刚刚开始,如果要整体支撑的话,第一现场的经营要好;第二,线上的销售要起来;第三,跟租户的互动方式要能够改变。

现在我向“来探”的租户收租,租户看中的是我生态系统的数据能否被完整地运营起来,所以数据运营是一点。

我们发现,大部分租户都有数据运营的想法,但是没有能力、方法和工具。

你看“来探”的组合,微软这样的企业比较容易买账,因它自己是相信的,另外一种是从线上走到线下的企业,流量红利走完了,到线下怎么做,它不懂,所有我们会有设计部门、工程部门帮助它们。

最后一方面,就是可复制,可延伸。

经济观察报:怎么才是有效的数据运营呢?

李琤洁:从B端的角度来讲是两种人。

企业的中层和高层需要的是预测,今天店开在哪里,什么样的东西能够带来结果。

经营层面需要的是便利,是不是有一个门槛比较低、操作比较容易、有效的系统,不是你给我一个平台让我去发两张优惠券,而是你要告诉我,发的这个券有没有用,今天发出去了,多少人收到了,明天怎么调整。这是一个实时的互动。

从C端来讲,我获取到的东西是不是我想要的,比如说,我喜欢看IT的东西,你给我IT的东西,但是你也要知道我消费了IT之后,可能的关联消费是什么,不可以给我很杂的推荐,这是电商的基本功,但是基本功走到线下为什么玩不转呢?因为线下的环境变复杂了,所以线下的经验值能不能到线上去建模,跟它跑在一起,这是关键。

经济观察报:效果如何?

李琤洁:在这个系统的运营之下,从触发到转化销售在14%,长效如何要跟踪。

袁嘉骅:我举个简单的例子,有很多行业开始没有生意了,我们已经不做市调了,因为单单凭借我们的会员,几秒钟就可以出来用户画像。

另外,做活动的时候,以前有半点拍脑袋的样子,现场很热闹,但实际的销售没有提高,销售是从哪里到哪里,哪几个租户在这个活动当中受益,根本抓不到,可是现在我们可以马上抓到。

做决策方面,评估花钱的效果很精准,我们会少花冤枉钱。以前每个商场给它500万元的促销费,可能只有一两百万真正到顾客手中,现在是确保500万中至少百分之八九十到顾客手中,很精准。

你会发现,凯德做活动比较少请明星,因为我们发现意义不大,他来就那么半个小时一个小时。现在商业越做越多,有很多竞争对手,我们真正要投的是我们的顾客和会员的互动,要知道他们的痛点,马上解决掉,不让她有第二选择。

经济观察报:数字化和创新,对凯德来说,更侧重赋能线下还是线上?

李琤洁:我觉得是双向的,最早我们的立足点确实是赋能线下,后来发现赋能线下的同时,大量流量进来了,流量本身就是现金,所以线上就可以做流量的变现。

单纯的电商,我们规模很小,SKU3000个,2018年线上的销售额是1100多万元,但这个规模发展起来非常快。在线上做到10亿的GMV根本不是难度。

为什么说我们这样的公司做流量有前途?流量多么便宜啊。现在电商的获客费用已经到500块钱一个人了,我们的获客成本10块钱都不到。

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